- La redazione
BookTok: una nuova vita per il mondo dell'editoria
Una vita come tante, pubblicato nel 2015. L’ultima notte della nostra vita, pubblicato nel 2017. La canzone di Achille, pubblicato nel 2011. Nonostante siano usciti anni fa, questi libri hanno raggiunto il picco delle vendite nel 2020 e 2021. In gran parte, tutto questo è dovuto al fenomeno BookTok, una nuova sezione di TikTok destinata al mondo del libro che è cresciuta costantemente a partire dal lockdown del 2020.
Nel BookTok, i creators promuovono i loro libri preferiti con particolare inventiva, immaginando categorie stranamente specifiche come “i libri che mi fanno piangere alle 3 di notte” o “libri romantici con il cliché della coppia brontolone/raggio di sole”. I contenuti sono spesso accompagnati da musiche virali. L’equazione sembra semplice, eppure i BookTokers hanno portato le vendite dei libri verso nuovi livelli. Oggi, in quasi ogni libreria, si può trovare una sezione dedicata proprio al BookTok.
Il segreto del successo
L’ascesa del trend è stata certamente inaspettata, ma non sgradita. Sin dal BookTube, nel 2010, le persone hanno usato le piattaforme online per parlare di libri - il trend si è spostato anche su Instagram -, ma nessuna di queste piattaforme ha avuto lo stesso impatto di BookTok. Lo scorso giugno, l’hashtag aveva più di 9,6 miliardi di visualizzazioni; ad aprile ne aveva più di 46,6 miliardi.
Cosa rende BookTok così speciale? Per iniziare, i video su TikTok sono un modo veloce e d’effetto per pubblicizzare e raccomandare qualcosa - in questo caso i libri. Le persone dissezionano, recensiscono e raccomandano i loro libri preferiti ad altri utenti che condividono la stessa passione per la lettura.
La maggior parte dei contenuti durano solo trenta secondi, sono esteticamente piacevoli e hanno musiche orecchiabili. Alcuni video immortalano le reazioni in tempo reale, e non è difficile imbattersi in video di utenti che si riprendono mentre piangono. Secondo un articolo del The Guardian, “Ayman Chaudhary, che ha 20 anni e fa l’università a Chicago, ha visto un’ascesa in popolarità quando ha postato un video della sua reazione alla fine de La Canzone di Achille di Madeline Miller – piangendo rumorosamente (e in modo esilarante)”. Tali reazioni incuriosiscono gli utenti: si chiedono come un libro possa provocare una reazione così forte e vengono motivati a leggerlo.
Un luogo sicuro
BookTok è stato descritto come l’ultimo posto “sano” del Web. È uno spazio dove le persone possono parlare di ciò che amano senza il peso del giudizio, ed è stato un mezzo di sfogo creativo durante la pandemia. Per molti utenti è servito anche per generare o riaccendere l’amore per la lettura. È un luogo che promuove la diversità: sono numerosi i creators che danno visibilità ad autori e libri LGBTQ+.
L’effetto di BookTok sulle pubblicazioni e sulle vendite dei libri è innegabile. I libri acquistati nel 2021 in formato cartaceo sono oltre 825 milioni. É il numero più alto dal 2004. Il 2022, però, è sulla giusta strada per battere il record: quest'anno, Bloomsbury ha visto un aumento del 220% nei profitti.
Anche l’impatto sui singoli titoli è oltre ogni immaginazione. Un esempio lampante è L’ultima notte della nostra vita di Adam Silvera. Decine di video di utenti che si commuovono leggendo il capitolo finale sono diventati virali, e il romanzo è stato un bestseller nella sezione "narrativa per ragazzi" per quattro anni consecutivi. Inoltre, l’hashtag “#adamsilvera” conta milioni di visualizzazioni. La direttrice di marketing e pubblicità della casa editrice Simon and Schuster, Olivia Horrox, spiega che “i trend di TikTok sono una sfida, nessuno vuole farsi sfuggire la moda del momento e quindi si accorre ad acquistare il titolo di cui tutti parlano”.
I libri virali
Ci sono periodi ciclici durante i quali alcuni libri tendono a invadere BookTok e a comparire nella quasi totalità dei video e, di conseguenza, in ogni libreria. La narrativa fantasy per giovani e adulti è molto popolare, con - ai primi posti - libri come Il principe crudele, La corte di rose e spine e Caraval.
In generale, il romanzo sentimentale è accolto da un pubblico entusiasta. I libri di Colleen Hoover - che sono spesso storie d’amore - hanno trovato nuova vita proprio graze a TikTok. Quando Siamo noi a dire basta è diventato uno dei bestseller del 2021 - cinque anni dopo la sua pubblicazione -, l'autrice ricorda di aver provato sincero stupore. Ha raccontato che “all’inizio non sapevo cosa stesse succedendo e anche i miei editori dicevano ‘perché stiamo assistendo a questo aumento nelle vendite?’”.
Un romanzo che ha recentemente conquistato TikTok è La mascella di Caino, un giallo sottoforma di puzzle che per essere risolto richiede al lettore di riordinare le pagine. La particolarità è che la prima edizione del libro risale al 1934, ma oggi lo si può trovare in qualsiasi libreria.
In Italia, La canzone di Achille è stato il terzo libro più venduto nel 2021. Anche Fabbricante di Lacrime - dell’autrice italiana Erin Doom - deve il suo recente successo a BookTok. Da febbraio, l’hashtag legato al titolo ha ricevuto oltre 10 milioni di visualizzazioni.
Lettori appassionati hanno creato una comunità online dove condividere il loro amore per i libri e parlare di ciò che li emoziona, formando così connessioni durante i periodi di isolamento. Hanno involontariamente dato il via a un cambiamento colossale per l’editoria, ed è chiaro a tutti che Booktok non sparirà molto presto. Né dovrebbe farlo.
