Andrea Cicalò

01 marzo 2022

La cultura dell’hype: analisi di un fenomeno che alimenta l'attesa

Controproducente e allo stesso tempo indispensabile. Il fenomeno dell’hype si può riassumere così. Ha cambiato non solo il modo di fare pubblicità e marketing, ma anche il concetto stesso di “attesa”.

L’hype è una tecnica che parte da lontano e che muove i fili poco alla volta, creando una sorta di ansia d’attesa per l’uscita di un prodotto. Nel cinema, nei videogiochi e nella musica ormai tutto è legato all’hype. Ma è anche una cultura che entra in altri settori, come l’informazione, il commercio e lo sport.  

Il consumatore non può fare a meno dell’hype. Il termine anglofono non ha una traduzione positiva (significa “montatura” o “gonfiamento”), ed è una strategia di marketing che nasce con l’obiettivo di creare grandi aspettative nei confronti del pubblico per un determinato evento o prodotto. Si usano immagini, video, anteprime esclusive – tutto pur di aumentare l’eccitazione in vista dell’uscita. Spesso il voler creare hype è voluto dalle aziende, in linea con le campagne di promozione; altre volte nasce per caso, ed è proprio il pubblico a smuovere il tutto.

Il caso più recente: Spider-Man – No Way Home

Il contesto cinematografico è sicuramente uno dei primi esempi che salta all’occhio.  Si possono citare ad esempio le pellicole del Marvel Cinematic Universe Avengers: Infinity War e Avengers: Endgame, ma anche le serie tv come Game of Thrones o La Casa di Carta. L’hype, in questi prodotti, si genera non solo per l’uscita in sé, ma anche per quello che potrà succedere nell’episodio o nella pellicola successiva. Grandi dibattiti, discussioni e commenti che infiammano il pubblico alimentano la popolarità e il successo del prodotto seriale.

Il caso di hype più recente è stato Spider-Man: No Way Home. La pellicola, uscita il 15 dicembre, non ha ancora smesso di far parlare di sé. L’attesa per l’uscita di questo film è stata alimentata alla perfezione. Senza fare spoiler, vi basti sapere che l’hype si è propagato a partire dalle primissime notizie sul film; la presenza di alcuni personaggi appartenenti ad altre pellicole dell’Uomo Ragno ha messo in moto discussioni, domande e teorie. Si è creata una grandissima attesa per un film che secondo il pubblico avrebbe unito insieme le tre saghe di Spider-Man – quelle dirette rispettivamente da Sam Raimi, Mark Webb e Jon Watts.

L’attesa non ha fatto altro che aumentare e accrescere grazie a un elemento che si collega a quello dell’hype: i leaks. E cioè immagini, video o file audio che trapelano in modo illegale e senza consenso su Internet e nei social. Nel caso di “Spiderman – No Way Home”, per esempio sono spuntate alcune immagini che confermavano la presenza di determinati attori nella pellicola, ma proprio la fuoriuscita di questi dettagli ha alimentato ancora di più l’attesa verso il film.

A prescindere dalla pellicola in sé, il suo successo al botteghino è il risultato di un’incredibile campagna di promozione. In Italia ha raccolto più di 3 milioni di euro nel primo giorno di proiezione, ed è diventato il film di maggior incasso del 2021. La disponibilità di più sale rispetto a tutti gli altri film al cinema e una continua discussione sul Web e sui social continuano ad alimentarne la visione.

Quando l’hype viene creato dal pubblico

Il cinema è sicuramente uno degli ambienti preferiti dall’hype. I trailer di lancio servono proprio a questo: pur di dare in pasto al pubblico qualcosa prima dell’uscita della pellicola, si decide di creare una campagna marketing “invasiva”. Perché non rilasciare tre o quattro trailer da due minuti ciascuno? Questa strategia mette gli spettatori nelle condizioni di vedere già gran parte delle scene migliori (perché lo scopo del trailer è proprio quello), ma la voglia di anticipazioni è più forte di tutto.

Come detto prima, i leaks sono un altro elemento che genera hype. Spesso e volentieri, però, circolano leaks falsi che riescono a creare attesa nello stesso modo. Un esempio dell’ultimo anno riguarda la sesta stagione della serie tv Peaky Blinders: sui social, infatti, hanno girato a lungo locandine con l’attore britannico Rowan Atkinson nei panni di Adolf Hitler. Locandine perfette e condivise da tutti i fan della serie, salvo poi scoprire che l’attore britannico non era stato scelto per quel ruolo, né che il personaggio di Hitler sarebbe stato nella stagione.

Il leak falso uscito sul web per la sesta stagione di Peaky Blinders: Rowan Atkinson nei panni di Adolf Hitler non è mai stato confermato dalla serie televisiva.

Il fenomeno dell’hype è un flusso che può nascere anche per puro caso. Basta avere dimestichezza con Photoshop e tanto passaparola. Tuttavia, può diventare una pericolosa arma a doppio taglio: banale quanto vero, la troppa attesa genera spesso aspettative mai del tutto rispettate. Ed è la televisione il terreno dove i flop superano i successi.

Mettendo da parte il fenomeno Sanremo – non paragonabile a nessun programma televisivo – sono tanti quelli che hanno avuto alle spalle incredibili campagne pubblicitarie e una attesa non rispettata. Qualcuno di voi ricorda Adrian, la serie tv di Celentano? Un progetto lungo anni, con smentite, ospiti e comparse di un certo peso; pubblicità da far perdere l’udito e distribuite allo sfinimento fino alla messa in onda. E poi bocciato sia dai critici che dal pubblico, sospeso per un anno e completato qualche mese dopo solamente per chiudere definitivamente l’esperienza del Celentano seriale.

Come detto in precedenza, il fenomeno non si genera solo nel contesto cinematografico. Può essere nella vendita di un prodotto (l’attesa per i nuovi i-Phone), nello sport (Mondiali di calcio, Olimpiadi), in qualsiasi cosa.

A proposito di sport, l’hype ha inghiottito anche una disciplina da molti definita noiosa e poco spettacolare come la Formula Uno. I due pretendenti al titolo, Max Verstappen e Lewis Hamilton, sono arrivati a pari punti all’ultima gara del campionato. Questa situazione ha permesso a Liberty Media – società statunitense proprietaria della Formula Uno – di creare l’attesa nel pubblico per uno dei finali di stagione più spettacolari degli ultimi anni.

Gli studi in merito alla cultura e al fenomeno

Attualmente ci sono due strade. La prima vede l’hype come un processo interno ai media, una conseguenza della copertura mediale fin troppo intensa – soprattutto nelle televisioni. Argomenti di difficile dibattito come l’immigrazione, ad esempio, sono temi che non a caso infiammano i salotti televisivi: l’hype, grazie alla loro possibilità dei media di arrivare a chiunque, può influenzare l’operato politico e la reputazione personale.

L’altra strada tende a studiare l’hype come meccanismo della pubblicità e del marketing. Si considera come una soglia che funziona meglio circondando un testo con degli annunci. L’obiettivo è quello di smuovere il consumatore a guardare, comprare o ascoltare quel prodotto.

Questi elementi ci danno motivo di curiosità e ci spingono a star dietro al fenomeno. Ogni volta che davanti ai vostri occhi si parerà “un film capolavoro”, “una serie tv incredibile” o “il mondiale più bello”, probabilmente si tratterà solo di frasi di contorno. Lasciate da parte, sarà l’esperienza stessa a creare emozioni.