Raffaele Pitzalis

21 giugno 2022

La volgarizzazione del marchio: quando il brand entra nel linguaggio comune

Nel nostro linguaggio comune utilizziamo delle parole che spesso derivano da altri contesti. Uno di questi è legato al mondo dei prodotti commerciali. In tantissimi casi, per definire un oggetto, utilizziamo il suo marchio, ormai entrato nella lingua colloquiale. È il fenomeno della volgarizzazione del marchio.

Nella vita quotidiana, usiamo spesso nomi commerciali senza rendercene conto. Pensiamo al momento in cui siamo a tavola: è molto difficile che qualcuno dica “passami la carta assorbente”. È più comune sentire “passami lo Scottex”. Questo accade soprattutto quando un prodotto riesce a rivoluzionare la vita delle persone. Vediamo alcuni esempi di volgarizzazione del marchio.

Prodotti igienici e per la salute

-SCOTTEX: in Italia, i prodotti Scottex arrivarono all’inizio degli anni ’70. Nelle pubblicità dell’epoca, il suo asciugatutto era indicato come “il tuttofare di casa”, in grado di risolvere tutti i problemi presenti in una cucina. La carta per la casa mandò in pensione i tovaglioli di stoffa e i canovacci, permettendo alla Scottex di entrare nelle abitazioni degli italiani. Oggi, il termine “scottex” definisce qualsiasi asciugatutto di qualsiasi marca.

-KLEENEX: stessa cosa è accaduta per i fazzoletti in carta della Kleenex, il cui nome aziendale è utilizzato, soprattutto nel nord Italia, per indicare tutti i prodotti adatti per soffiarsi il naso.

-BOROTALCO: il talco, in Italia, è noto con l’aggiunta del prefisso BORO-. Inventato nel 1874, con il termine Borotalco oggi sono indicati tutti i prodotti per la pulizia della pelle a base di talco o polvere.

-LYSOFORM: quando ci serve un detergente per l’igienizzazione delle superfici che elimini i germi e i batteri, a molte persone viene in mente il Lysoform, prodotto che da 100 anni è utilizzato per questo scopo e che ora è sinonimo per questa tipologia di detersivi. I più anziani utilizzano il termine Lisoformio, il suo vecchio nome commerciale.

-MOCIO: altro prodotto per la pulizia della casa è il mocio, termine che utilizziamo per indicare tutte le scope che si strizzano nei secchi. Pochi sanno che in realtà Mocio è un marchio registrato, alla fine degli anni ’70, dall’azienda Vileda.

-RIMMEL: Eugène Rimmel fondò nel 1834 l’azienda di cosmetici omonima. Oggi il termine “rimmel” è usato per definire una determinata categoria di prodotti, soprattutto i mascara.

-TAMPAX: in Italia, gli assorbenti interni sono chiamati con il nome comune di Tampax, una delle aziende più famose nella produzione di questa tipologia di prodotti.

-ASPIRINA. per indicare genericamente gli analgesici, utilizziamo il termine “Aspirina”. Il farmaco a base di acido acetilsalicilico è stato brevettato dalla Bayer all’inizio del ‘900.

Pubblicità della fine degli anni ’70 dello Scottex Casa

Alimenti e bevande

-NUTELLA: basta dire Nutella per capire che si sta parlando di crema alle nocciole. Il termine, infatti, oggi indica comunemente qualsiasi crema alle nocciole spalmabile. Per questo motivo, la Ferrero ha deciso di tutelare il suo marchio registrando il nome.

-KRAFT: percorso simile è quello delle sottilette prodotte dalla Kraft, il cui nome commerciale oggi designa qualsiasi fetta di formaggio quadrata. L’azienda statunitense registrò il marchio per evitare che il termine “sottilette” fosse usato a sproposito anche dalle altre ditte.

-PAVESINI: nati nel 1948, i Pavesini sono diventati sinonimo di quei biscotti con pochissimi ingredienti e semplici nella composizione.

-CORNETTO: nel linguaggio comune, con il termine “cornetto” indichiamo tutti i gelati con il cono a cialda, anche se il Cornetto è solo un prodotto dell’Algida.

-HAG: negli anni ’70, se uno avesse voluto un caffè decaffeinato, sarebbe bastato dire al barista “mi dia un Hag”. Oggi, con più decaffeinati in commercio, il termine è caduto in disuso.

-RUBRA: termine riscontrabile soprattutto nelle vecchie riviste di cucina e utilizzato dalle persone più anziane. Quando il ketchup non era ancora noto, in Italia, questa salsa veniva chiamata Rubra, un prodotto della Cirio non più in commercio da decenni.

Pubblicità del 1953 della salsa Rubra della Cirio

Oggetti e materiali di tutti i giorni (o quasi)

-SCOTCH: qualsiasi nastro adesivo trasparente che utilizziamo è chiamato dal pubblico con il termine “scotch”, marchio registrato dall’azienda 3M.

-ATTAK o BOSTIK: anche un altro prodotto utilizzato per la riparazione di piccoli oggetti nella vita di tutti i giorni viene chiamato con il suo nome commerciale di Attak, o Bostik, anziché indicarlo come colla a presa rapida.

-POST-IT: l’azienda 3M, nel 1977, cominciò a vendere i foglietti colorati adesivi entrati nel linguaggio comune con il loro nome commerciale di Post-It. La storia della nascita di questi foglietti colorati è curiosa: pare che uno scienziato della 3M stesse cercando di creare una colla ultraresistente; tuttavia, l’uomo inventò una colla che non lasciava traccia e che, abbinata ai foglietti di carta, diede vita ai Post-It.

-CELLOPHANE: lo utilizziamo tutti i giorni, ma pochi sanno che “cellophane” era il nome dell’azienda che per prima, nel 1913, mise in commercio la pellicola trasparente.

-MOKA: è la caffettiera della Bialetti, venduta da quasi cent’anni. Entrata in tantissime case italiane, nel corso del tempo il termine è stato usato per indicare tutti i prodotti similari.

-BIRO e BIC: i marchi registrati Biro e Bic sono diventati sinonimi comuni per definire la classica penna a sfera.

-TETRAPAK: è un’azienda svedese che ha creato, nel 1952, il primo contenitore in carta utilizzato per la conservazione del latte. L’invenzione fu così innovativa e rivoluzionaria che oggi il termine “tetrapak” è usato per indicare qualsiasi contenitore in cartoncino adibito alla conservazione degli alimenti.

-JEEP: la parola “jeep”, oggi, indica qualsiasi veicolo fuoristrada di qualsiasi casa automobilistica. Jeep, però, è una casa automobilistica americana che inventò questa tipologia di vettura negli anni ’40.

Da casa automobilistica americana autonoma, il termine jeep oggi indica qualsiasi automobile adibita all’uso nei terreni più accidentati

-CATERPILLAR: è un’azienda specializzata in macchinari per i lavori stradali. Oggi, questo nome commerciale include qualsiasi mezzo da lavoro appartenente a questa tipologia.

-AUTOGRILL: il nome di questa catena di ristoranti e negozi è ormai diventato sinonimo per qualsiasi punto di ristoro presente nelle autostrade italiane.

-JACUZZI: simbolo di lusso, oggi il nome commerciale Jacuzzi è usato per indicare tutte le grandi vasche idromassaggio.

-K-WAY: se siamo alla ricerca di un impermeabile leggero e ripiegabile, lo indicheremo quasi sicuramente con il marchio K-Way, ormai diventato un nome comune per indicare questa tipologia di abbigliamento.

-PLEXIGLAS: il termine “plexiglas” oggi è adoperato per definire tutti i prodotti fatti con il polimetalcrilato plastico, ma in realtà Plexiglass è un marchio registrato negli anni ’30 dalla società tedesca Rohm & Haas GmbH.

-ETERNIT: in passato, per indicare qualsiasi prodotto a base di fibrocemento e amianto, veniva utilizzato il termine Eternit, marchio registrato a inizio Novecento.

Tecnologia

-POLAROID: Per definire una macchina fotografica che produce istantanee delle immagini fotografate, nel linguaggio comune la indichiamo con Polaroid, nome brevettato negli anni ’30.

-WALKMAN il Walkman della Sony è stato un prodotto talmente rivoluzionario che il suo nome venne usato per indicare tutti i mangia-cassetta portatili di qualsiasi marca.

-iPOD e iPAD: Stessa regola vale per i prodotti della Apple quali l’iPod (termine che oggi designa qualsiasi lettore musicale) e l’iPad (termine che oggi include qualsiasi tablet).

-TOM TOM: durante la seconda metà degli anni 2000, nel periodo del boom dei navigatori satellitari, l’azienda olandese Tom Tom divenne sinonimo di tutti i navigatori usati nelle automobili.

Giocattoli

L’utilizzo dei nomi aziendali come nomi comuni è una modalità di linguaggio che si usa fin dall’infanzia.

-BARBIE: creato nel 1959, il brand Barbie è utilizzato oggi come nome comune per indicare tutte quelle bambole filiformi e truccate.

-LEGO: Stessa regola vale per i Lego. I mattoncini assemblabili danesi entrati nel linguaggio comune per indicare qualsiasi gioco similare.

La volgarizzazione del marchio

Questo fenomeno di trasformazione di un brand o prodotto in un termine comune è chiamato volgarizzazione del marchio. Spesso questo fatto non rappresenta un vantaggio per le aziende: se da un lato significa essere predominanti in una determinata categoria di prodotti, dall’altro questo fenomeno causa una decadenza del marchio/prodotto, che perde la sua capacità di distinzione.

Le grandi imprese si difendono come possono dalla volgarizzazione del marchio. Molte aziende registrano i loro brand, come nel caso delle Sottilette Kraft, ma spesso non è abbastanza. Uno degli ultimi casi riguarda il Mocio Vileda. L’azienda portò in tribunale la 20th Century Fox per il film “Joy” (2015), ispirato alla vita dell’inventrice del Miracle Mop, Joy Mangano. La Vileda accusò la casa cinematografica perché nelle versione italiana della pellicola utilizzò il termine mocio per tradurre il Miracle Mop. Il tribunale di Milano ha sentenziato a favore della 20th Century Fox, quindi favorevole alla volgarizzazione del marchio, decretando il termine “mocio” un nome comune.

Leggi e tutele

La pratica del marchio registrato adottata per un prodotto è una disposizione descritta in un articolo presente nel Regolamento sul Marchio Comunitario, e vale anche quando si cita un determinato prodotto registrato, come indica l’Articolo 10 della sezione 2 inerente agli effetti del marchio comunitario:

"Se la riproduzione di un marchio comunitario in un dizionario, in un’enciclopedia o in un’analoga opera di consultazione dà l’impressione che esso costituisca il nome generico dei prodotti o dei servizi per i quali è registrato il marchio, su richiesta del titolare del marchio comunitario l’editore dell’opera provvede affinché al più tardi nell’edizione successiva dell’opera la riproduzione del marchio sia corredata dell’indicazione che si tratta di un marchio registrato."

Altro fattore causato dalla volgarizzazione del marchio è la guerra tra le aziende che cercano di attirare i clienti creando prodotti similari a quelli più famosi, nella speranza di essere più popolari ai consumatori. Un esempio che fece storia fu la battaglia tra la Coca-Cola e la San Pellegrino alla fine degli anni ’80. Nel 1987, l’azienda italiana lanciò sul mercato la One-O-One, una bevanda gassata a base di cola. Nonostante l’importante campagna pubblicitaria (una spesa di circa 20 miliardi di lire), la bibita non ottenne il successo sperato, e la San Pellegrino portò in tribunale la Coca-Cola con l’accusa di concorrenza sleale. Nel giro di pochi anni, la One-O-One sparì dagli scaffali dei supermercati italiani, restando in vendita solamente in alcune città del sud Italia sino al 2020.

Pubblicità del 1987 per il lancio della cola della San Pellegrino One-o-One

Nonostante queste tutele, le aziende non possono vietare ai consumatori l’uso di un marchio per indicare dei prodotti similari. Il fenomeno della volgarizzazione del marchio dimostra quanto sia dinamica la lingua italiana. Prendendo ispirazione dai diversi contesti in cui si trova, l’italiano crea nuovi significati. Ed è proprio il panorama delle grandi marche ad entrare con naturalezza nel linguaggio quotidiano. Come diceva il giornalista Joseph Pulitzer: “La pubblicità, la pubblicità e ancora la pubblicità è la forza e il fattore morale preponderante della vita pubblica”. La pubblicità in grado di cambiare la mente della persone. Anche la loro lingua.